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“背刺”中产的山姆，仍是和谐了_商品_产物_品牌

作家 | 王小娟

剪辑 | 周智宇

年销售额迈过千亿大关，门店彭胀巧合“狂飙”之际，一说念大呼大进的山姆会员店，却被几款看似寻常的“民众”商品推上了风口浪尖。

在未作疏浚的情况下，山姆在近期悄然下架了太阳饼、米布丁等一批备受追捧的独家或自有品牌商品，而在相通的位置上，出现了“低糖好丽友派”、卫龙魔芋爽、溜溜梅等随地可见的民众消耗品牌商品。

这让“山姆选品左迁”等关连话题近期频上热搜。一些消耗者合计，这种“选品左迁”严重背离了会员店的“严选”初志，并使其精粹的会员费价值大打扣头。

很快，山姆下架了这些产物，并表露会将消耗者意见纳入后续选品计谋考量。

一场看似凡俗的商品交替，之是以赶紧演变成一场公开的信任危急，是因为它径直波及了山姆交易模式的根底。中国消耗者支付年费，购买的不仅是购物质格，更是一份对“稀缺性”与“高品性”的隐形公约。当山姆的货架与平时超市日益趋同，这份公约便有了被撕毁的风险。

伸开剩余86%

风云背后，亦然山姆在高速彭胀之路上碰到的势必挑战。为撑抓门店聚积的快速铺开与事迹的抓续增长，采购计谋是否必须向障翳面更广、流转更快的民众商品和谐？限制化与品牌私有性之间的矛盾，被这次事件了了地摆上了台面。

在Costco紧追不舍、盒马等原土敌手虎视眈眈的配景下，任何动摇会员信任根基的举动王人可能是致命的。山姆果决站在一个十字街头。

一张“贬值”的会员卡

这场风云始于山姆最近的货架转换。

不少消耗者发现，山姆悄然下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等复购率高，且只好山姆销售的口碑商品，拔赵帜立汉帜的是低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条和徐福记燕麦藜麦蛋糕等民众品牌产物。

尤其是“低糖好丽友派”激发消耗者争议。山姆声称这款产物“糖分减少80%”、“可可含量增多30%”，但消耗者实测体验却大相径庭。

上线一个月，产物辩论区赶紧累积了300余条差评。“看到低糖才买的，但施行吃起来太甜了”，一位会员在商品页面留言说念。更专科的消耗者则指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安赛蜜”（东说念主工甜味剂）等因素。

更大的不悦源于品牌自身的信任危急，山姆此前以选品严格而著称，但好丽友在2022年时深陷“配料表双标”风云，尽管那时官方知晓全球配方一致，但品牌形象已严重受损。

争议背后更是会员关于会员价值明白的透澈坍弛。消耗者支付260元（超卓会员680元）年费，购买的不仅是购物权限，更是一种身份认可的“中产滤镜”。

当山姆的商品稀缺性不再、同质化加重，消耗者们是否还快意接续付费，成为山姆需要直面的问题。

一位长沙的山姆会员对华尔街见闻表露，我方一般是想在家作念烤肉时，就会去山姆买各式肉，是以这一次争议的产物对我方倒莫得什么影响，然而想想用钱办卡进的会员超市，卖的东西便是家门口就能买到的东西，会员费照实很不值，面前还莫得想好之后要不要接续付费。

面对证疑，山姆曾施展这些均为“特供款”，与市面平时商品不同。不外消耗者关于这个施展并不买账。

“在山姆APP里搜盼盼是搜不到的，搜英文拼写PANPAN，就搜出来了。”一位消耗者在外交媒体共享说念。货架上那些印着“PANPAN”、“chacheer”等洋气称呼的商品，撕开包装后实则是安徽盼盼、洽洽瓜子等民众品牌。况且，部分特供产物与平时版块各异甚微。

选品左迁陪同的还有会员权柄缩水。

多位超卓会员在外交媒体上反应，原先充卡施济的洗车券、洗牙券等升值就业已取消，仅剩“消耗满2000返20”的返现行径。有会员算了一笔账：“若年消耗1.3万元，680元的超卓会费荒谬于为每笔消耗额外支付了5.2%的‘会员税’，而会员自己的积分返利远不及以对消这一资本。”

此前，山姆因品控问题常常受到质疑。在黑猫投诉平台上山姆关连投诉超1万条，且不少指向食物品申斥题。

当选品不再稀缺，当品性不再有保险，消耗者们当然要重估山姆会员的价值了。

千亿山姆“真金不怕火成记”

在这一波争议之前，山姆永远是中产超市的代表。

山姆会员店的中国故事始于1996年。那一年，沃尔玛在深圳同期开出一家沃尔玛购物阛阓和一家山姆会员店，开启了在中国市场的双轨探索。

率先20年是漫长的冬眠期。截止2015年，山姆在世界仅有12家门店，平均每年开店0.6家，会员数目刚蹂躏150万。彼时的中国市场，付费会员制照旧生分意见，消耗者难以相识“先交钱再购物”的模式。

改换发生在2016年，那一年，掌舵山姆中国业务的总裁文安德（Andrew Miles）作念出两项关键有策画：将会员年费从150元大幅提高73%至260元，并加快门店彭胀。

“个东说念主会籍年费必须是一年260元。淌若有会员接管不了这个数字，那他们就不是咱们的策画用户。”文安德接管采访时天南地北，“咱们需要通过这次升级去完成会员筛选。”

加价带来阵痛，但后果显赫。会员数目不减反增，续卡率踏确切80%以上，到2019年卓绝200万。同期期门店彭胀速率培植至年均3.5家，是此前20年的近6倍。

2020年景为山姆“狂飙”的最先。当传统商超堕入闭店潮时，山姆以每年5-6家新店的速率加快彭胀。截止2025年7月，门店数目已达56家，还有不少门店正在筹建当中。

在山姆线下门店大幅彭胀的同期，电交易务也同步爆发。2016年山姆入驻京东平台，之后又在2018年开动建筑前置仓“云仓”，并上线京东到家平台，推出“小时达”就业。

到2024年底，山姆在世界25个城市运营着500多个云仓，平均每家门店对应约10个前置仓。电商销售额占比从2019年的4%飙升至2024年的48%，远高于山姆国外10%-20%的水平。

事迹数据描摹出一条陡峻的增长弧线，更是山姆这些年在中国狂飙的径直例证——2022年销售额约660亿元，2023年超800亿元，2024年蹂躏1000亿元大关，占沃尔玛中国事迹近三分之二。

会员数目也同步激增，从2020年的300万跃升至如今的500万以上。仅会员费一项，就为山姆中国带来年收入超13亿元。

山姆在中国市场收效的中枢密码，在于构建了双重价值体系——商品端的“严选”机制与消耗端的“身份认可”。

太平洋证券在研报中指出，山姆平静了中产家庭关于各异化立异下的高品性和高性价比需求。

商品计谋上，山姆践诺“宽SPU、窄SKU”原则。与传统商超数万SKU（库存量单元）不同，山姆店内仅有约4000个商品，每个品类只提供1-3种遴荐。这种极致的精选模式，灵验裁减了消耗者的有策画资本。

对会员最具蛊卦力的，是其自有品牌Member’s Mark。2023年时，该系列占山姆全部商品的25%-30%，却孝顺约40%营业额。

另外，关于中产家庭而言，在山姆找到的不仅是商品，更是一种身份认可。260元的年费成为一说念无形的阶层门槛，将会员与平时消耗者区离隔来，成为一种过程筛选的糊口时势。

而如今，山姆似乎不平静于刻下的盈利水平，开动探索提高利润率的阶梯，而部分中产会员则合计我方被山姆的选品所“反水”。

中产们的遴荐不啻山姆

山姆的危急感不仅来自这次选品上的争议，更源于外部日益是非的竞争环境。

2019，年Costco登陆上海，首日即因客流过大被动暂停营业的场景，宣告中国会员制零卖投入战国时间。

在昔日的几年，Costco经受“各异化选品+奢侈引流”计谋。售价10万元的限量爱马仕包激发抢购，茅台等硬通货价钱常低于市场价千元以上，成为蛊卦高端会员的利器。

淌若说Costco在国内的门店还不够多，那原土竞争者攻势更为凌厉。

昨年，盒马与山姆之间的针对爆款产物发起的你来我往的价钱战还寥若辰星在目，况且，盒马自创立之初就将山姆视为对标对象，其自有品牌产物相通受到用户接待，而且门店更密集。在2024财年，盒马完了了全年盈利，销售额达750亿元，与山姆的差距进一步减弱。

更令东说念主或然的挑战者来自四线城市。胖东来凭借高薪资、极致就业等亮点，在短视频平台酿成气候级传播，并成为世界繁密零卖从业者争相学习的对象。在许昌与新乡两地，仅领有十余家门店的胖东来，本年上半年销售额就达到了117亿元。

同期，通过“胖改”模式，胖东来的自营商品正在投入悉数参与“胖改”的商超，如永辉、物好意思等。况且，胖东来还莫得会员费。

挑升想的是，代购生态的变化更具警暗料想。2021-2023年间，不少山姆代购靠着独家商品过着“日入5000元，月入10万元”的日子。但跟着山姆独家商品减少，山姆的代购们在互联网上的声量大幅减小。而昨年，在胖东来莫得推出限购与实名结账等法子之前，赚得盆满钵溢的是胖东来的代购。

这次爆发的信任危急，也意味着千亿山姆正濒临着一个新的十字街头。

危急施行上是限制彭胀与品性保险失衡的驱逐。沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静曾清晰，展望年底将有超60家山姆会员店。2023年已有3家门店年销售额蹂躏5亿好意思元（约合东说念主民币36.7亿元），展望2025年将增至8家，“超等门店”数目两年内将翻一番以上。

快速彭胀的背后，是每家新店王人职守着巨大的事迹压力，这梗概是其采购计谋向民众化产物歪斜的动因之一。

7月15日晚，面对倾盆舆情，山姆小方法悄然下架了争议商品。搜索“好丽友”已无驱逐，卫龙魔芋成品相通消逝。

山姆从选品转换到进攻撤退的回荡，如清除个隐喻。会员依旧是山姆最坚固的护城河，在试探市场反应之后，山姆最终遴荐向会员的付费意愿折腰。

毕竟中产们会用脚投票，当山姆莫得稀缺性之后，当也曾标榜的产物性量与稀缺性不再之后，繁密竞争者正恭候着联络那些可能从山姆流失的中产客群。

关于面向巨大消耗者的行业来说，信任一朝翻脸，重建代价远超千亿营收。山姆若想守住29年积聚的护城河，谜底梗概不在于财报的增长弧线，而在于选品与品控的生命线。

发布于：上海市